1.作为一个茶叶经营者,首先需要的是掌握丰富的茶叶知识。茶叶栽培知识,茶叶的产地、茶叶的种类、茶叶的加工,各种茶生长在什么地方,地方名茶的来历,茶叶质量的鉴别,茶叶价格的变动,茶艺、茶道、茶文化以及与茶有关的茶具知识等。同时,不断了解市场的要求,掌握茶叶消费的变化,更新经营观念,预测茶叶消费的变化趋势。
2.货源一定要正,品种也需要多一些。开茶叶店最重要的是懂行识货,能拿到较便宜的第一手货,在品种和价格上占有优势,才能吸引回头客。
3.注重文化内涵。茶叶是一种特殊商品,除了饮用保健,还有其文化内涵。因此,店内不应只限于“卖”茶叶,而应与鉴赏、品茶、茶艺相结合。橱窗是茶店的第一展厅,它能直接刺激消费者的购买欲,橱窗尽量设计大一些,里面可以摆一些具有吸引力的茶叶,如保鲜茶、花茶、广告打得响的保健茶,适量放一些茶具,可以将外形好看的茶用透明玻璃杯泡上几杯,隔几天在换几个品种,橱窗内灯光要亮一些,摆设的茶及茶具和茶水要组成一幅美的图画,且不断地变动。
4.进货一定要注重科学性。茶叶的季节性特别强,储存极为严格,种类繁多,这就要求经营者在进货时要有清楚灵活的头脑,千万不要图省事一下进许多货,一定要根据经营规模的大小、日销售量,了解市场动态,预测当年的销售情况,适当进货,对于高档名优茶更要谨慎从事,不要图高利润一下进许多,采取卖多少进多少,少进勤进,否则你辛苦一年,积压一大批茶叶,陈茶的贬值确实令人寒心,新进茶叶行业的经营者更要小心从事,多问一些行家,多跑几趟路,因为,你更赔不起。
茶叶是黄冈市的主要经济作物之一,已成为黄冈市当前效益农业的主要发展支柱产业。具有显著特色和地域优势的黄冈茶产业已成为黄冈市部分山区、半山区农民增收的主要途径,为认线号”文件精神,切实解决“三农”问题,最终实现农民增收,发展黄冈市茶叶经济已迫在眉睫。
黄冈市位于湖北省东部,大别山南麓,属亚热带季风气候区,光、热、水资源丰富,雨量充沛,日照时间长,湿度大,无霜期长,适合茶树生长。黄冈市产茶历史悠久,在唐代黄冈就有宫廷贡品茶,宋代朝廷在蕲州就设有专营茶叶的机构。改革开放以后,黄冈市委、市政府提出大力发展茶叶经济,现在黄冈市七县二市一区均产茶叶,茶园面积共计30万亩,从事茶叶生产、加工、销售的人员达50余万人,茶叶总产量6500吨,总产值5亿元。今天,黄冈市正发展成为湖北乃至全国的主要茶叶生产区之一。
在联产承包责任制为主导的农业生产体制下,黄冈市的茶叶产业资源被分配到从事茶叶生产、加工、销售的几千余家企业,企业规模普遍较小,80%从事生产的茶叶企业,茶园面积在500亩以下,产值在10万元以下,有近一半面积的茶园在农户手中,从事加工的茶叶企业平均年生产能力在1000公斤以下,销售以个体户零售为主,经营分散,缺乏具有影响力大,知名度高的茶叶企业。
茶叶产业属于劳动密集型产业,入世对茶叶产业的发展带来了良好的发展机遇,使黄冈市茶叶产业得到较快发展。目前部分地方实行“公司+基地+农户”和“公司+农户”的管理运作模式,发展壮大了一批茶叶企业,使他们生产的茶叶占据了黄冈30%以上的市场份额,主导着黄冈市高档茶叶的生产消费市场。尽管如此,黄冈茶叶企业的发展仍不平衡,整体水平偏低,80%以上的茶叶企业的生产销售人员是以农村务农的农民为主,文化素质普遍低下,缺乏技术骨干,难以接触先进技术和先进管理理念,管理粗放,产品技术含量低,故导致黄冈茶叶在低附加值产业链上徘徊。
自改革开放以来,黄冈市委,市政府提出实施名牌产品带动战略,黄冈市名优茶开发取得了显著成效。在1995年第二届中国农业博览会农产品评比中,黄冈市茶叶获得2个金奖,3个银奖,在第五届“中荣杯”和第三届“中荣杯”全国名优茶评比中,有2只茶获特等奖,5只茶获一等奖。在实施名牌产品战略的带动下,名优茶生产始终呈现出产销两旺的良好态势。名优茶已成为黄冈茶农增收的主要来源,从而也终结了黄冈茶叶“有茶无名”的历史。
随着市场经济的发展,千家万户的小生产与大市场的矛盾日显突出。近年来,黄冈市重点培育了一批茶叶加工龙头企业,通过独资、合资、引资等多元化方式建立茶叶生产基地和茶叶加工厂,引进国内先进的清洁化、标准化茶叶生产加工线,从而实现了茶叶生产的规模化和加工标准化,初步形成茶叶产业化格局,提高了茶叶经济效益,从根本上解决了在黄冈茶农中普遍存在的“户户冒烟,家家炒茶,分散经营”的小作坊现象。
近几年黄冈茶叶生产虽然发展较快,但由于茶园分散在农户手中经营管理,导致规模化程度低,茶叶生产、加工技术不规范,产品质量不稳定,龙头企业、基地、农户之间已初步建立了松散的利益共同体,但联合的紧密度不够,辐射带动能力仍较弱,各企业在价格上的无序竞争普遍存在。2、茶叶市场竞争秩序不规范
在市场经济条件下,许多小茶叶加工企业为了一已私利,相互杀价,质价不符,以次充好,冒牌茶叶等现象时有发生。比如黄冈茶叶中尤以英山云雾茶最为著名,而市场上假冒的英山云雾茶更是比比皆是,使消费者很难辨别真伪,严重扰乱了黄冈茶叶市场竞争秩序,影响了黄冈茶叶的声誉。
黄冈茶叶尽管在几届中国国际农业博览会和近几届“中茶杯”名优茶评比中均获得过好的奖项,但产品的产业化程度低,品牌知名度低,茶叶加工中标准化意识差,无标生产现象普遍存在。由于分散的茶园管理和小作坊茶叶加工方式,导致技术推广普及率低,获得“中茶杯”特等奖的茶叶藏在深闺,没有形成更好的经济效益,真可谓“好酒也怕巷子深”。同时黄冈市现有的投产茶园和近几年新植的茶园仍以群体品种为主,没有引进良种和当家品种,这也在很大程度上制约了茶叶生产向优质高效方向发展。
针对黄冈茶叶生产的现状及存在的问题,特制订出可持续发展对策,主要有如下几点:
黄冈茶叶生产主要是农户分散经营,家家炒茶,户户卖茶,生产规模小,成本高,产品质量标准不统一,社会服务化程度低,新技术、新成果推广普及进度缓慢。同时以茶农个体为主参与市场流通,由于信息不灵而导致产销脱节,茶农承担风险大。所以全市茶农应在自愿的基础上搞好联合,鼓励企业承包,租赁茶园,扩大规模,走“龙头企业+基地+农户”的产业化路子,广大茶农就会在这种联合中得到实实在在的利益。
面对千家万户分散经营管理的局面,要根据茶叶分散经营实际和生产季节性强、周期性长的特点,对基层技术人员进行新技术培训,对茶农采取课堂讲授与田间指导相结合的方式普及科技知识,全面提高业务干部和茶农的科技素质。通过技术培训,使黄冈辖区内的英山县、麻城市、浠水县、武穴市等重点产茶县市基本达到村有技术员,户有明白人,从而促进茶园管理和茶叶加工水平不断提高。
茶学专业教育要同时重视学生的理论学习和实践学习。茶学教育是为茶学专业学生将来走上社会更好地从事茶行业工作做准备的,如果不在制茶、售茶等实践活动中累积经验、培养能力,必将在未来的茶产业竞争中处于劣势。据周倩等人对某高校的调查发现,70%以上的同学认为在大学里学不到什么或只学到一点点,还不如去社团或参加学生会能够得到锻炼。理论知识虽然是枯燥难懂的,但是理论也是实践的基础,没有理论而空谈实际的人最终是得不到社会的认可的。没有理论知识的准备,实践活动很难理性地开展,也容易走上歧途。理论知识也是社会实践能够正确、科学、可持续进行的保障。茶学专业大学生要抓住有限的时间,读懂《茶经》、《茶叶审评》、《茶叶生物学》、《茶叶加工学》等专业书籍,努力汲取知识的营养,积淀茶文化在内的深厚的文化素养[6,4]。怎样才能把枯燥的理论变得能让学生很乐意接受,这就要求茶学教育者在教学的过程中不断地实践,发现可行的教学方法。茶学专业教师在教学过程中,要充分利用现有的投影仪、幻灯机、多媒体、网络等电化教学手段,让学生观看茶树栽培、茶叶加工等有关图片和视频,提高学生学习茶叶知识的兴趣,提高他们对茶树栽培、茶叶加工等实践技术的感性认识,并以此更好地理解和学习理论知识。因各种茶事活动的盛行,在茶文化学实践中,鼓励学生开发创新意识,自主组织茶文化相关活动,走出校门、走向社会宣扬茶文化。在茶经济学实践中实施责任制,分配给学生全年销茶任务量,让学生开动脑筋,自主设计营销策略方案、实践方案,在观察过程中调整方案,终而在教师的指导下完成任务[5]。学校还可以与茶馆、茶店联合,如果学校有能力的话,也可以自建茶馆,让学生充当服务员学习茶店服务知识,充当茶叶消费者,体验购茶者的心理变化。总之,在教学中引导学生一手抓理论学习,一手抓实践学习,使学生成长为高素质的复合型茶叶人才。
模仿针对的对象也就是要在后期逐步实现的目标,模仿带来的结果就是学会、体会与感受。一些很有名的制茶师傅起初都是模仿别人的制茶技术,然后才渐渐地实现了自己独特的做茶技术,很多成功的茶艺师也是从学习和模仿他人的冲泡技艺开始的,然后在长期的实践过程中研发出一套有个人特色的冲泡技艺。模仿就是一种学习,在茶学教学的初期,教育指导工作就要放在模仿上。这种模仿可以是指导性的,也可以是“放手”性的,不论何种方式都要求授课教师本身具有较高的素质,帮忙挑选合适的模仿对象。当模仿达到一定熟练程度后,就要求学生进行创新。引导学生创新性学习,首先茶学专业教师要引导学生对于周围的事物以及所学的知识提出问题,对已有的知识以及现象进行提问和猜想,也是一个大胆创新的过程。比如,学生学习和实践了传统茶类加工技术之后,让学生接触一些新型工艺茶,学校在此基础上再提供开放式的实验室让学生自主创新,鼓励学生自己探索新的加工工艺,在实践中发现更多的问题,找到更多要学习和掌握的知识后,将收集到的资料加以整合,最终创制新的、好的品种茶。
茶学教育教学过程中应该安排一些可以促进学生对合作充分认识理解的活动,让他们在这样的教学活动中培养团队精神,形成你追我赶、相互督促、相互进步的良好学习风气。大学是一个相对宽松的环境,大学与中小学不同,个人学习在大学生活中所占的时间应该是最长的,茶学专业教师要做的是引导学生学会自学,学生要做的是认真上好课和把握好自己的课余时间。以茶会友,茶是交流的好载体,学校可以组织学生,或学生自发组织开办茶会,让教师和学生、学生和学生探讨茶叶审评、茶叶其他学科的知识和心得。在实际的教学实践、实验和实习中,采取小组负责制,在老师的指导下,学生分组竞争、讲解示范,并以学生自评的方式对其他组和本组内成员学生打分。采用团队合作学习,要注意让学生发挥主观能动性,要注意锻炼学生的独立学习能力。要注意提高学生的责任心、实践能力和协作意识,最终目的是能通过这种方式让学生能更好地掌握知识。
[作者简介]张志雄(1965-),南靖县外经贸局审批科,经济师,研究方向:招商引资。一、福建茶叶出口的现状
福建省是茶叶生产大省,其中乌龙茶约占全国乌龙茶产量的85%左右。茶产业已经成为福建省农业的支柱性产业,茶业经济的发展有力地带动了区域经济发展。茶叶作为福建省重要的传统出口农产品,远销全球50多个国家和地区。主要出口品种为乌龙茶、花茶,其次是绿茶、红茶和白茶,还有少量保健茶,福建省茶叶出口在我国茶叶总出口中所占比重较大,主要出口日本、欧美及东南亚等国家和地区,其中65%出口到日本。2013年上半年,福建口岸出口茶叶6139.3吨,货值4177.9万美元,同比分别增长2.2%和14.2%,出口量与出口货值实现齐涨。其中输日茶叶3258.1吨,货值1358.9万元,同比分别增长5%和19.6%,乌龙茶和花茶的出口形势也较为喜人。1—6月,福建出口乌龙茶4439.4吨,占全国乌龙茶出口量的52.47%,比2012年同期增长1.21个百分点;出口花茶942.5吨,占全国花茶出口量的33.90%,比2012年同期增长8.21个百分点。
福建茶叶种植分散,以农户为主体,大型茶叶生产企业较少,茶叶开发投入不足,没有形成规模经营。许多中小企业的标准意识、卫生安全意识薄弱,生产技术落后,茶叶生产技术标准不一。茶叶生产技术含量低,农药残留、非茶异物等问题屡见不鲜,致使茶叶品质较低,从而影响福建茶叶的出口。目前,福建茶叶的质量标准体系建设有一定的成果,但仍不完善。一些标准对茶叶内销部分十分宽松,主要针对一些大型茶叶生产企业,中小茶商、茶农基本上不受限制,有关部门也没有采取有效的监管措施。而发达国家凭借自身科技水平较高的优势,制定了十分严格的强制性绿色技术标准,致使我国茶叶难以进入发达国家市场。
受国际金融危机影响,近年来国际茶叶进口商纷纷控制采购量和库存量,国际市场需求减少,特别是输欧的传统小包装茶叶和高档特种茶叶出口量大幅下降。近两年福建主要出口茶叶品种乌龙茶从低档为主向高档和高附加值产品转变,对香港、东南亚等新兴市场的出口价格有所提高。但是福建茶叶的出口市场仍过于集中,对日本、欧盟等市场的依赖比较大,开拓其他市场力度不足,一旦这些市场进口下降,就容易引发企业的风险。从国内看,福建省的内销茶产品以铁观音为主,产品比较单一,对其它茶类的市场开发力度还不够,如出口受阻,也容易给企业带来风险。
随着经济全球化步伐加快,品牌已成为国家乃至产业领域经济实力的重要标志,并且福建正处于两岸和平发展、建设海峡西岸经济区的关键时期,打造福建特色品牌至关重要。目前,福建茶叶的品牌建设初见成效,以“福建乌龙茶”品牌为例,就包括“安溪铁观音”、“武夷岩茶”等子品牌安博体育,而大部分茶叶企业规模小、投入少,以出口原料茶为主,茶叶经营缺乏龙头企业和知名品牌,创造的经济效益较低,利润少,缺乏国际竞争力。迄今为止,福建茶叶出口仍以散装茶为主,自主品牌很少。在福建省工商部门注册的商标不少,但是大部分茶企业经营规模较小,品牌较弱,在知识产权开发与保护方面投入不足,具有影响力的全国品牌更少。
近年来,欧盟、日本等国家针对中国出口的农产品设置的“绿色壁垒”(Green Trade Barrier,GTE)日益增多,其中,茶叶检验项目名目繁多,农药残留限量标准越来越苛刻。福建茶叶生产企业的规模大都较小,机械化、自动化程度较低,茶叶品质参差不齐,统一的标准难以实施。各国消费者对茶叶质量的要求各不相同,自2000年欧盟实施新的农残限量标准以来,不断出台新的茶叶农残标准,调高茶叶检测标准,并采用干茶法进行检测,欧盟2010的459号公报,对茶叶中农药残留标准又有3个最新改变。2012年以来,日本就对我国输日茶叶实施了4项贸易技术壁垒措施,包括将茶叶的磷限量标准值加严到0.01毫克/公斤等,极大增加了出口茶叶农药被检出的机率。福建茶叶在出口贸易中受到重重阻力,不仅是对色、香、味等内质和异味杂物的限制,而且在卫生质量上提出更高的要求。绿色壁垒成为出口的最大障碍,越来越高的门槛使得福建茶叶出口面临着前所未有的严峻考验。
福建茶叶要在质量标准上取得国际市场和消费者认可,就要加快与国际标准接轨步伐。要优化出口产品结构,从数量扩张向质量提升转变。政府、企业和茶叶协会等中介机构要协同合作,共同发挥效力。
1.加大技术创新力度。要加快建立有机茶和无公害茶生产示范基地,建设病虫害植保网络,依靠科技进步,大力推广农业、物理、生物防治技术,从茶叶采摘、加工、包装和储运等环节都要按照无公害操作规程,科学合理使用农业投入品,抓好知识和技术的培训,有效控制茶叶农药残留、重金属及有害微生物的含量,提高茶农的安全用药、科学用肥的意识,从而提高茶叶品质和附加值,增强福建茶叶的国际竞争力。
2.加快与国际标准对接。进一步强化行业和生产者的自律意识,加快质量安全标准体系建设,提高茶叶的质量安全水平,实现生产与国际市场对接。在茶叶生产过程中,要认真执行国家有关的农业投入品禁用和限用规定,使用符合最终产品质量安全要求的农药品种,树立绿色种植理念。
3.加强质量监管。应加大监管力度,加强对茶叶农残的检测监控,帮助企业提升自检自控能力,提高整体质量管理水平,确保出口茶叶质量安全,使茶叶质量和安全管理做到科学化、规范化,提高行业抵御经营风险的能力。
为了规避市场风险,应积极调整茶叶出口的市场结构,减轻对茶叶主要进口市场的依赖,面对传统市场,在保持出口稳定的基础上进一步挖掘潜力。同时,要积极开拓新兴市场,扩大市场占有率,实施茶叶出口市场多元化战略。根据市场需求,加强产品创新,调整出口产品结构,如发展潜力较大的乌龙茶、绿茶,兼顾花茶、红茶等;发展不同口味和功能型产品,如果味茶、降压茶等;积极发展有机茶等绿色产品。
茶叶品牌代表了茶叶产品的特性和企业的文化内涵,打造品牌是提高茶叶产品竞争力的重要手段。要在保证品质的基础上加大宣传力度,加快福建名优茶品牌建设,提升福建茶叶出口的影响力和竞争力。在名茶的基础上整合品牌,维护和发展品牌,增加消费者的认可度,培养消费者的忠诚度。福建茶叶企业还要抓住全球茶叶消费转变时机,加强国际间的沟通与交流,发挥名优茶效应好、效益高的优势,加大中国茶文化推广,使福建率先走出中国茶叶出口的困境。品牌塑造是以高质量为前提的,茶叶营销者只有提高茶叶品质,以诚信为本,以顾客为中心,树立正确的营销理念,才能实现可持续发展。
生产和经营分散、企业规模较小,已经制约了福建省茶叶产业的良性发展。为此,福建省各中小茶叶出口企业应开展生产经营合作或兼并重组,做大企业,抱团出海,共同抵御风险。对农户种植的茶园,可由散户种植逐步转变成半紧密型的生产基地。扩大茶产业规模,要实现产业化经营,就要大力培育龙头企业,走龙头企业带动基地生产的产业化路子。要对茶叶的生产、加工、包装等一系列环节进行全面管理,努力按进口国的质量标准要求组织生产、加工,真正形成整个茶叶产业链条的无公害、规范化运作。
政府要加大宣传的力度,通过信息网络等方式,及时为企业提供相关信息和应对建议。茶叶生产和出口企业在政府或行业协会的指导和帮助下,带动农户实现有机茶和无公害茶生产,茶叶企业应了解茶叶绿色食品的绿色标准,促使其降低农残,生产安全、无公害的绿色茶叶产品,实现绿色包装。鼓励茶企参与与环境有关的绿色认证,特别是要积极争取通过ISO14000国际标准认证。要深入研究国际贸易规则,充分利用WTO规则中给予发展中国家的优惠待遇的协议及争端解决机制等,运用世贸规则维护我国茶叶出口企业的合法权益,争取为我国茶叶产品出口创造良好的外部环境以有效跨越GTB壁垒。
[1]庄鸿恩,黄光钦.福建茶叶企业突破绿色壁垒的思考[J].合作经济与科技,2009.
[2]齐晗.绿色壁垒下的中国茶叶贸易[J].安徽电子信息职业技术学院学报.2010,(4):88-89.
当前,商业竞争已进入到品牌竞争的阶段,打造和强化品牌是茶产业未来发展的重中之重,然而,没有强势知识产权支撑的“品牌”注定是缺乏稳定性的,茶叶品牌建设与知识产权之间存在了密切的联系,可以说知识产权的形态之一就表现为品牌,知识产权是增强茶产业自主创新能力和发展主动权的关键因素,为此,本文将深入剖析知识产权对茶叶品牌建设的保护与推动作用,以为转型升级中的茶产业提供有力支撑和保障。
品牌是一个企业生存发展的重要支撑力量,对于提升自身及国家竞争力具有关键影响,“十二五”时期,品牌建设首次纳入国家规划,提升到战略高度,“十三五”规划建议更是明确提出要“开展质量品牌提升行动”。茶叶作为我国农业支柱产业之一,也应该顺应新形势发展,以品牌建设为引领,着力培养具有自主知识产权的茶叶品牌,在更高层次上全面提升茶产业的质量和效益。但就茶叶品牌建设的现状来看,其品牌“多、杂、小”,且区域品牌居多,尚无“龙头品牌”,品牌建设还不到位,有品种无品牌既是我国茶叶销售所面临的一个重要难题,也是茶叶行业发展的一个重要阻碍。同时,还存在着企业品牌创建的主体意识缺失,品牌建设市场环境不完善等问题,对此,必须充分发挥知识产权的基础性作用,培育和提升茶叶品牌意识,助推品牌建设。
在当今全球化时代,品牌已经成为一个企业实力与形象的重要标识,是企业生命力的延续和发展,也是企业获取核心竞争力的基础,在推进企业增值、可持续发展中凸显了其独特的价值效应。
企业发展离不开产品与服务等产出物生存,任何产品都有其固定的生命周期,企业若想获得长期竞争优势和可持续发展,需要具备生产和营销之外的能力,技术、创新能力或运营能力等都可以成为这种能力的构成部分,但是,在愈发激烈的市场竞争环境下,价值的复制能力超越了以往任何时候,如何巩固企业的异质竞争力,将聚焦在品牌之上。品牌生命周期越长,核心竞争力越大,一个企业只有依靠其强大的核心竞争力,才能使企业取得可持续发展可口可乐执行董事公司RobertoGoizueta表示:“品牌是企业的固有价值,来源于长期的信誉积累和集体智慧,不会因为物质设施的毁灭而流失,其是企业最为稳固的价值体现。”毋庸置疑,茶企品牌建设已经成为企业价值延伸的支柱,为茶企生存和创新发展注入了强劲动力,并助推茶企积蓄力量,增强核心竞争力,以谋求可持续发展。
品牌作为企业综合实力的直接体现,其蕴含着巨大的潜在价值,是一种可以量化的无形资产,在商品市场中可以直接转换为企业价值,同时,因为品牌所有者可依据品牌优势获取利益,通过品牌形象的塑造拓展产品影响力,品牌价值的内蓄力得以增强,进而形成独具特色的品牌价值,该种价值虽不能直接以实物形态表现出来,但它能使企业的无形资产迅速增大,并且可以通过转让知识产权的形式进行市场交易。
我国茶叶品种丰富、产量高,但并没有形成自身品牌效应,市场竞争优势不明显,无法吸引消费者关注,而茶叶品牌的加快建设,有效弥补了这一点,其通过意识层面,最终落在了行为上,也即品牌忠诚度,其是消费者在选择产品类别时,对某个品牌偏向性的行为反应,一般安博体育,消费者对于企业产品的印象,源于其对品牌价值的认知和感受,富有内涵的品牌往往更能留住消费者的心,企业在树立了良好的品牌形象之后,顾客便会从内心深处诚恳的认可企业品牌,从而达到通过品牌引导消费者消费的目的。
行销管理大师PhilipKotler曾说:品牌的意义在于企业的骄傲与优势,当企业成立后品牌力就是因为服务或质量,形成无形的商业定位”,在当前经济转型压力下,茶产业若想迅速崛起、在激烈的市场竞争中胜出,就必须集中于创造有核心影响效应的“强势品牌”,但是目前的茶叶品牌建设还未形成完整的思路与机制,还有很多问题需要解决。
在市场竞争驱动下,创建茶叶品牌,并通过宣传提高品牌价值,是茶叶行业拓展其市场份额的一个重要途径,也是诸多企业取得可持续发展的必然选择。然而,我国茶产业整体实力弱,产地分散、规模较小、发展较为封闭,缺乏争创名牌的开拓和创新精神,导致其工作重心放在产品经营上,主要考虑产品销量的提高,忽略了品牌创立和经营;同时,一些茶企业安于现状,固守作坊式经营、家族式管理模式,联动机制尚弱,各自为政,无法形成聚集效应,且茶叶生产的标准化、机械化水平偏低,致使茶叶深加工受限,产品的附加值较低,效益差,直接影响了茶叶品牌建设能力的发展,进而降低了茶叶品牌的塑造及影响力,如对于云南普洱、黄山毛峰、信阳毛尖、安溪铁观音、西湖龙井、洞庭碧螺春等这些知名茶叶品种,多数人都耳熟能详,但茶叶的“龙头品牌”却寥寥无几,茶叶品牌建设面对有品种、有产地无品牌的尴尬境遇。
对于企业而言,品牌就是竞争力,品牌就是生命力,但只有品牌,没有有效的运行机制予以配合,茶叶品牌效应也无法实现。现在的市场竞争已经由单纯的“品牌战争”转换为“品牌经营能力的竞争”,我国茶叶品牌因缺乏科学的品牌运营策略和管理方法,品牌资源闲置、浪费现象严重,如一些大型茶企业,在长期发展中培育和形成了具有全国影响力的品牌和“中华老字号”品牌,但由于不善于品牌经营,致使品牌资源闲置、浪费,甚至是被市场遗忘;同时,部分企业在产业品牌遭受假冒伪劣等不法侵害时,因缺乏品牌保护意识和能力,忽视自我品牌的保护,使得耗费大量人力、物力、财力的品牌优势逐渐丧失,品牌效应未及发挥即消失殆尽。
菲利普科特勒曾经将品牌界定为:“是一种名称、标记、颜色、术语、符号或图案,或者是它们的集合体,是差异性的产品标识”,将该种品牌标识注册成为商标之后,企业即可获得法律保护并拥有品牌知识产权;而知识产权作为一种无形产权,与品牌存在某种共通性,其一头连着创新,一头连着市场,在茶叶品牌建设中发挥着“四两拨千斤”的作用。
速度品牌保护是当今微观经济中的一个突出问题,茶叶品牌建设在研发、申报、制造、交易和应用的各个环节都存在保护和维权的问题,我国知识产权也对此给予高度重视,知识产权法规、制度的质量与数量均得以明显改善,目前,知识产权体系中有关茶叶品牌建设的内容涉及:商标权、商业秘密、产地标记权、专利权等,这些有效涵盖了茶叶生产、制造、加工及包装的全过程,企业可通过以下策略来推进茶叶品牌建设:在商标的保护方面除了注册一般的商标外,为了使茶叶品牌在全国范围内获得保护,可以将其注册为企业主商标;申请与之相关的联合商标,防止他人打球,混淆视听,以假乱真;专利申请,茶叶深加工工艺、独特包装、原产地地理标志和商标都可以申请专利保护;知识产权的海关备案保护,获得商标、专利后,可以进行海关备案,使权利可以在进出口的环节获得保护;及时对所获得的商标、专利进行域外注册,防止国外抢注或侵权现象的发生。
茶叶品牌建设和推广过程中,不可避免的存在各类侵权现象,这不仅要求企业具有品牌保护意识,在茶叶品牌设计出来之后,及时的进行商标、专利等申请,如若发生品牌侵权的现象,则可以通过法律途径解决纠纷,向“傍名牌”产品挥动利剑,禁止“拿来主义”,并获得利益赔偿;同时,知识产权的发展,也为茶叶品牌的保护提供“司法保护、行政保护”两种方式,一旦发现茶叶品牌被模仿、抄袭,既可以向人民法院提起民事诉讼,也可以向有权的地方知识产权管理机关申请行政处理,且对行政管理部门作出的处理决定不服的,可以自收到处理通知书之日起15日内向人民法院提讼,这一知识产权保护制度的建立和执行,有力地打击了制假贩假、偷窃创新企业成果、搅乱市场秩序的行为,为茶叶品牌的建设、品牌形象的塑造及拓展提供了一个公平公正的环境,使得茶叶品牌的无形资产得以保护,也为茶叶品牌的创新发展注入了前进动力。
品牌代表着企业的实力和竞争优势,茶叶品牌的价值效应只有经过宣传后,才有可能被越来越多的消费者所认知,进而将价值效应释放到企业未来发展之上,企业应该充分认识品牌形象塑造、知名度拓展需要每一个人共同的帮助,需要巨大的社会参与,需要良好的法制环境,而知识产权体系的构建和发展,为品牌形象的输出和宣传提供了一个有效路径,2014年,国家知识产权局确立了“高水平创造,高质量申请,高效率审查,高规格授予”的新思路,致力于构建明晰、科学和先进的知识产权评估、审查和授权体系,并细化了包括品牌管理、实施、运行等内容,为品牌建设、宣传和形象塑造提供了有效依据;同时,用法律规范来约束社会公众行为,通过典型品牌侵权案的宣传,来增强和端正品牌意识、普及品牌知识,进一步巩固提升品牌美誉度,形成品牌影响力,为茶叶品牌的良好运行营造安全、健康的法律环境,以此发挥知识产权向前促进品牌建设水平提升,向后推进企业价值实现的双向传导作用。
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[2]耿琦.基于品牌发展模式的中国茶叶品牌战略研究[D].安徽大学,2013.
[3]王志雄.关于推进我国品牌建设的若干建议[J].行政管理改革,2016(2):8-10.
2015年12月30日,原国家质检总局科技司下发了《关于同意筹建国家地理标志产品保护示范区(英山云雾茶)的通知》(质检科函〔2015〕135号),批准在我县筹建国家地理标志产品保护示范区(英山云雾茶)。五年来,我县按照《地理标志产品保护规定》和《省质量技术监督局关于认真筹建英山国家地理标志产品保护示范区的函》(鄂质监标函〔2016〕10号)以及省、市知识产权局文件要求,认真组织有关筹建工作,取得了明显实效。现将工作报告如下。
筹建国家地理标志产品保护示范区工作具有重要意义,地理标志产品产自特定区域,蕴含着产地的自然因素、人文因素,对地方历史文化传承、提升产品市场竞争力、保障消费者合法权益、促进区域经济发展具有十分重要的作用。英山云雾茶国家地理标志产品保护示范区自筹建以来,英山县党委政府创新工作方法、加大资金投入、提升产区档次,首先做好顶层设计。一是示范区筹建地方性法规。先后研究出台《县委办公室 县政府办公室印发关于进一步推进现代茶产业发展的若干意见的通知》,出台《英山云雾茶地理标志产品专用标志使用管理暂行办法》等“一个意见四个办法”,为示范区筹建提供法制保障。二是建立健全各项保护机制。建立了与省知识产权局、国家地标保护中心衔接相联动的协同保护机制;建立了12315举报投诉快速反应机制;建立了知识产权互联网+保护合作机制;建立了违法行为惩戒机制;建立健全地理标志产品保护信息、执法信息定期统计报送制度。三是提供充足的经费保障。县政府出台《关于印发英山茶文化、茶品牌建设方案的通知》和英山云雾茶产业发展奖补细则、奖励扶持政策;县财政专题研究、统筹安排每年不少于1000万元专项资金用于茶产业发展。
2016年英山县委、县政府把筹建英山云雾茶国家地理标志产品保护示范区列入全县五城同创“十个六工程”;为了保质保量做好这项工程,5年来我县投入了大量的人力、物力、财力。一是成立示范区领导小组。县政府及时成立了由县长为组长,副县长为副组长、20个部门和11个乡(镇)政府主要负责人以及2个协会、7家企业负责人为成员的示范区领导机构。县政府于2019年又根据机构改革和人员变动情况,及时调整示范区领导小组成员单位,保证了工作的延续性。二是制定示范区筹建工作方案。领导小组下发了《关于印发筹建国家地理标志产品保护示范区(英山云雾茶)实施方案的通知》,明确了领导机构及成员单位的主要任务。领导小组下发《关于印发《筹建国家地理标志产品保护示范区(英山云雾茶)工作计划》的通知》,明确了总体工作规划。三是注重学习交流。邀请原国家质检总局科技司地标处姚泽华处长一行来我县督导检查;争取省市质监局带队赶赴东北三省和福建学习考察地理标志产品保护示范区创建工作;组团参加第23届中国杨凌农高会全国地标展,学习交流各地建设成果。四是注重宣传推介。加大“示范区”创建宣传,在我县高速公路入口处安装“创建国家地理标志产品保护示范区”户外广告牌2块,制作国家地理标志产品保护示范区基地展牌和厂区展牌各20块,积极组织英山云雾茶企业参加相关国际国内展览交易博览会共计20多场次,通过电视、网络、平面媒体等全方位宣传英山云雾茶地理标志产品,创办“中国英山茶文化旅游节”;建设“英山地标优品馆”地理标志多功能展示厅等,努力营造一个人人“知地标、创地标、护地标”的良好氛围。
建立并健全英山云雾茶产业协会作为英山云雾茶生产者保护合作组织。英山云雾茶产业协会按照示范区筹建的计划和方案要求,完善工作章程,统一生产工艺、质量标准、检测要求、包装标识,开展技术培训。2016年2月,国家质检总局核准湖北英山云雾茶业股份有限公司等5家企业使用英山云雾茶地理标志产品专用标志(质检总局2016年第10号公告);2017年6月,国家质检总局核准湖北绿羽茶业股份有限公司等7家企业使用英山云雾茶地理标志产品专用标志(质检总局2017年第50号公告)。2020年7月,省知识产权局重新核准湖北绿羽茶业股份有限公司等8家英山云雾茶企业使用新版地理标志产品专用标志。按照规定,经企业申请、县地标办备案、英山云雾茶产业协会建立台帐,我县累计审核发放二维码防伪地理标志产品专用标志15万枚,极大的调动了企业的积极性。
注册资金1100万、2016年4月份成立,代表英山云雾茶品牌形象的湖北大别茶访股份有限公司,按照“五统一”( 统一产品名称、统一加工工艺、统一质量要求、统一加贴地标标志、统一宣传保护)制度,全面打造英山云雾茶品牌,确保地理标志产品的独特品质和良好声誉,2016年至2020年,地标产品产品价格从120元/公斤增长到400元/公斤,种植面积从2000亩增长到4500亩。湖北英山云雾茶业股份有限公司作为老牌湖北名牌企业,规范使用地理标志产品专用标志2万枚,组织培训1550人次,2016年至2019年,地标产品价格从320元/公斤增长到560元/公斤,种植面积从2800亩增长到4200亩,实现出口产值达到5012.6万元。以湖北团黄贡茶有限公司为代表的全县10多家茶企相继参加了第十届武汉春季茶叶博览会、2017中国国际茶叶博览会、第十八届中国绿色食品博览会、中国国际农产品交易会,香港美食和茶叶博览会、中国武汉茶叶博览会和亚欧博览会等国内国际性会展, 开展了茶艺表演和现场展示推介,扩大了英山云雾茶产品市场占有率,提升了品牌知名度和美誉度。2017年全县通过同步创建国家省级出口茶叶质量安全示范区,已有湖北万益、绿羽茶业、团黄贡茶、湖北皋陶等12家茶叶企业办理了出口对外贸易备案登记。其中湖北万益农业科技开发有限公司和湖北皋陶茶业股份有限公司已办理了出口茶叶种植基地备案证书和出口食品生产企业备案证明,两家企业已经实现自营出口创汇300万美元,全县茶业企业供货出口达到2800万美元。
筹建好示范区,关键是围绕保护和开发英山云雾茶地理标志保护产品,建立健全与英山云雾茶相对应的技术标准、检测监管和质量保证三大支撑体系。一是大力推进茶叶标准化生产,实施品牌质量提升。加大《地理标志产品 英山云雾茶》省地方标准的宣传贯彻力度,推进茶叶“三品一标”产地认定和产品认证。5年来,全县已有32家茶叶生产企业获得了SC标识,有7个产品获准使用有机茶标识,有9个产品获准使用绿色食品茶标识,有2个产品获准使用无公害茶标识,“高陶九品”2个茶叶产品通过了国家生态原产地认证。重点策划包装英山云雾茶的“云系列”,制定英山云绿、英山云白、英山云红标准,重新打造英山云雾茶品牌形象。二是大力开展茶叶检验检测工作,实施全程质量控制。充分发挥我县公共检测检验中心平台优势,检验英山云雾茶产品769个批次,检定茶叶企业计量器具1253个台次,抽检茶叶定量包装106个批次,保证了示范区产品检验合格和计量准确,维护了消费者合法权益。5年来,农业部茶叶质量监督检测中心、农业部食品质量监督检测中心等茶叶质检权威机构来我县抽取130多个茶样进行检测,产品质量指标全部优于国家标准,按省级地方标准《地理标志产品 英山云雾茶》(DB42/T 210-2014)判定,均为合格产品。三是实施部门联动,开展茶叶质量安全整治。建立了打击假冒伪劣工作机制,出台了专项整治工作方案,召开了专题会议,成立了以县市场监管部门为主体、县农业农村局、县公安局等单位以及相关乡镇配合的茶叶质量安全综合执法队伍,建立上下联动、左右互动的长效工作机制,下发了《县人民政府关于加强全县茶叶质量安全监管的通告》,保证了示范区创建按照市场化法、法制化渠道有序开展。四是加大示范区质量宣传和培训力度。我县先后召开全县茶叶质量安全暨农资经营管理培训会、英山县茶园低毒生物农药推广示范培训会、茶叶减肥减药示范培训会、绿色生产技术培训会、茶艺师培训、精准扶贫产业对接培训会等多达600多场次;英山云雾茶公司培训工作有实效,培训计划、培训通知、培训费用明细、聘请专家讲课补助表、培训照片都一应齐全;乌山春茶业公司培训活动有特色,会议记录、学员签到册、培训发放肥料清单祥实。湖北皋陶茶业股份有限公司生产的皋陶贡茶品牌茶叶系列产品,在全国环保检验调研推选活动中,有害物质达到国家“有害物质限量”标准,被中国产品质量检验监督中心、中国品牌认证发展工作委员会评选为:(2019.5-2021.5)绿色无公害有机食品。这些为示范区创建打下了坚实的基础。
以英山云雾茶地理标志产品保护区筹建核心基地为载体,着力打造了以红山镇部级茶叶公园为中心,面积达10平方公里的“英山云雾茶”茶文化观光园区;以金家铺镇为中心的西河十八湾“英山云雾茶”生态农业观光带;连续成功举办了四届中国英山茶文化旅游节;组织电商公共服务中心和电商创业园对接苏宁、京东、淘宝黄冈馆等平台开展英山云雾茶线上线下联合营销推广活动等,使茶叶产业与电商、旅游产业充分融合,打造全域旅游升级版。推进了大别山茶产业城、大别山茶叶谷、大别山生态名茶产业园、大别茶访创意茶旅产业园、大广茶业产业园、茶乡小镇等重点项目建设。我县荣获2016年度全国重点产茶县、2016年度中国茶产业发展示范县、“2019中国茶业百强县”。在2016年、2017年、2018年、2019年和2020年“中国茶叶区域公用品牌价值评估”中,英山云雾茶品牌价值分别为14.62亿元、16.38亿元、18.2亿元、19.9亿元,21.99亿元,已位居全国百强区域公用品牌40位,经申报评选,英山云雾茶荣获2017最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌。“英山云雾茶”名列“湖北十大名茶”,成为湖北重点推介的茶叶“三绿一红一黑”(恩施玉露、武当道茶、英山云雾、宜红、赤壁青砖茶)五大区域公用品牌之一。2018年被评为“湖北省二十强农产品区域公共品牌”
2019年英山全县茶园面积近26.2万亩、茶叶产量2.97万吨,系列产值22.31亿元,均价75.1元/公斤,与2015年度同期相比(注:2015年我县茶园面积达到25万亩,茶叶产量2540万公斤,产值14.5亿元,均价57.1元/公斤)分别扩大4.8%、增产16.9%,增收53.9%,均价增长31.5%。全县11个乡镇,有10个乡镇成为茶叶专业乡镇,杨柳湾镇被誉为“大别山区茶叶第一镇”,红山镇被评为“全省十强茶叶乡镇”。全县已建成了5个万亩生态茶叶带,50多个千亩茶叶小区,60多个茶叶专业村,加工厂房面积达到23万平方米,拥有各种制茶机具8200多台(套),形成了健全完善富有实力的茶业产业体系。现有省级龙头企业4家、市级龙头企业17家。有1家企业被评为“湖北茶业十强企业”,有2家企业被评为“湖北省茶叶出口重点加工企业”。在《省质监局关于下达2019年度省级标准化试点项目计划的通知》文件中,批复我县生态农业(茶叶)标准化试点为2019年省级标准化试点项目名单(农业),是黄冈市五个项目之一。2017年英山云雾茶入选原国家商标局“商标富农和运用地理标志精准扶贫全国十大典型案例”;“英山云雾茶”被列为2019年湖北省知识产权运用示范工程项目。2020年,欧盟授权正式签署中欧地理标志协定,“英山云雾茶”入选中欧地理标志协定第二批保护名录。入选中欧地理标志协定保护名录,为“英山云雾茶”走出国门、进入欧盟市场奠定了基础,势必进一步提升我县“英山云雾茶”知名度、美誉度和市场竞争力。
筹建国家地理标志产品保护示范区(英山云雾茶)是促进茶业增效、茶民增收的有效途径,是加强质量安全监管、促进现代农业发展的重要抓手。下一步,我县将紧紧围绕示范区建设的相关要求,突出品牌意识、高质量发展意识,牢固树立绿色发展、循环发展、低碳发展、永续发展的理念,坚持政府推动不懈怠,持之以恒抓好示范区建设,着力抓好以下五个方面工作:
一是抓巩固保成果。进一步统一思想,首先将“英山云雾茶”这个国家地理标志保护产品和国家示范区这个金字招牌用好用活,它既是政府公共资源和政府公共品牌,又是一项惠民利民工程。只有将“英山云雾茶”这一公权惠及更多符合条件的企业,才能将“英山云雾茶”做大做强,其次,就是必须既要坚持原则,严格把关,按照政府出台的管理办法审核申请人资格;同时又要广泛宣传发动、多方帮扶,破除地方保护主义和部门利益以及既有企业垄断,实现国家知识产权局核准专用标志使用者多起来,完成供给侧结构性改革的目标,保障和巩固示范区建设成果。
二是抓协会促带动。要抓好英山云雾茶产业协会建设,建立由政府职能部门、产业机构、合作组织(协会)、企业等参与的示范区建设组织体系。做好地理标志产品保护信息的统计上报,对地理标志产品保护信息进行动态管理。
三是抓管理促规范。建立健全与英山云雾茶相对应的技术标准、检测监管和质量保证三大支撑体系,定期英山云雾茶定期监督检验和风险监测计划;严格管理英山云雾茶主要原辅材料验收标准或质量要求;加强地理标志保护产品巡视和抽查并落实检验检测计划;进一步建立打击假冒伪劣工作机制,切实保障食品质量安全。
四是抓龙头强主体。在企业提档升级方面,继续执行县委县政府关于茶叶产业发展一系列文件,最大限度的捆绑农业农村、自然资源、发改财政、扶贫开发等各类涉农项目资金,进一步加大对龙头企业及一批有发展基础、有经营能力、有市场潜力中小企业的基础设施建设,市场开拓等方面的扶持力度,不断提升企业的造血功能,增强市场竞争。
如何让学生在课堂上既学到专业的知识和技能,又获得人际交往能力的提升呢?美国学者杰克森的“潜在课程”指出:学生在读、写、算或其他学术课程上的进步并没有完全说明学校教育的结果。学生正是从教室生活的经验中获得了态度、动机、价值和其他心理的成长。而且,这些形式教育之非学术的结果比学校主要任务之教学更具影响力。“教学本质交往说”也认为:教学是一种特殊的交往活动,是师生之间有目的、有组织、有计划的交往过程。同时,李镇西、于永正、李吉林、于漪等优秀教师在课堂上与学生之间水融的交往,也让我们坚信:在课堂教学中渗透人际交往理念,培养学生交际能力是完全可行的,于是展开了立足课堂,渗透培养学生交际能力的研究。
《茶》是“导游基础”中的一节内容,要求学生了解茶的发展历程,熟悉茶叶品种,掌握中国名茶的特点,为今后的旅游服务与营销打下基础。此前学生已了解了导游专业的基本要求,也有喝茶、敬茶等生活经验,还有的学生有过采茶的经历或见闻。因此,我们设计了基本知识、基本技能、基本态度三个方面的教学目标:能够说出茶的发展历史、茶叶的种类及特点、中国名茶的特点与辨别方法;能够用自己的语言向他人介绍或推销四种名茶;能够主动加入小组讨论,承担一项任务。授课方案从采茶环节开始。
导入:用多媒体播放民歌《客家茶情》,让学生听民歌、观茶景(采茶女在绿油油的茶山上采茶的画面),激发学习兴趣。
新授:①学生自读教材,了解茶的历史与分类,建立茶叶分类的初步印象,列出分类表。②教师讲解绿、红、青、黑四类茶叶的色、性、味等特点,出示相关图片,让学生建立感性认识。③检测,出示表格,通过观、嗅、品三种方法归纳四类茶的特点,建立茶的总体印象。④提升,提供西湖龙井、祁门红茶、铁观音、普洱茶及开水,学生分组抽取一种茶叶观察,根据所学知识判断茶叶种类、名称,并说明理由,向全班介绍。⑤应用,学生将本组茶叶冲泡,按照中国人的礼仪习惯敬茶。
设计意图:通过自学教材、观察图片、归纳特点、介绍茶叶、敬献茶品等一系列活动,让学生在掌握知识、习得技能的同时,锻炼与提高观察、表达、合作等人际交往的基本技能。
为了进一步明确教学方案设计的理念,更好地落实教学内容,在教学方案确定后,我们设计了说课环节。着重解决三个问题:①分析教材和学情,弄清教学内容在教材编排中的意义、对于岗位工作的意义及学生生活的意义;②明确课堂教学的目标,学生通过学习能够说出茶的分类、中国四大名茶的特点,能运用茶叶知识识茶、辨茶、推介茶,学习倾听、解说与合作,同时明确专业教学是重点,人际交往能力是在课中渗透的内容,不可喧宾夺主;③明确整堂课要贯彻以学生为学习主体的思想,体现教师的主导作用。学生能否自如的说与做是检验教学成功与否的唯一标准。
(1)教案设计的合理性。课堂上,老师带领学生听茶歌、分茶类、辨茶名、献茶汤等环节,基本体现了以学生为主体的思想;同时结合岗位需要实施了介绍茶叶、敬献茶水的环节,也体现了以就业为导向的职业教育的特点,学生大部分积极参与,基本达到教学目标,但对学生人际交往能力的培养还有待加强。因此,第一次观课后进行了三方面的修改:①导入环节,改为先放音乐,让学生边听音乐边设想采茶的情景,然后口头描绘,最后播图像,引导学生将自己的描绘与图像对照,体会语言的表现力。②介绍茶叶,将“学生读+老师讲”的方式,改为播放录音,学生带着问题倾听,再回答相关问题。③小组合作推介茶叶,改为先小组内介绍,然后推选代表发言,或小组成员共同介绍,给每个人锻炼的机会。
(2)小组合作学生参与情况。第一次观课时,部分学生较活跃,抢走了其他学生表现的机会。于是改为先组内交流,然后推选代表发言,第二次、第三次观课显示学生参与情况明显好转,几乎所有学生都有表现与锻炼的机会。
(3)教师教学语言与学生反应。怎样的教学语言是正向的、积极的、有效的?三次观课比较,我们深有感触。当教师使用抒彩较浓的衔接语时,学生面带微笑,如沐春风;当教师使用单一的评价语言如“正确”“不错”时,学生表情平淡;当听到“真幽默”“太有创意了”等评价时,学生兴高采烈。可见,教师教学语言的优化对学生学习行为具有明显的正向促动作用。
(1)精心设计教学活动激发学生兴趣。听音乐、想画面、说情景,听介绍、观茶汤、连特征,辨茶叶、品香茗、说茶征,泡茶、敬茶、说茶等一系列教学活动,紧紧牵系学生的注意力,吸引学生参与。而且这些活动紧扣文本,知识和技能承载量大;立足学生,学生有兴趣、能参与;面向生活,启发、引导学生走进生活世界;具有职业指向,引导学生了解未来职业,树立职业角色意识。
(2)有效提问引导学生思考。有效的提问具有两个基本要素:一是有质,能引发学生思考。如在学生了解了茶叶的特点和冲泡方法后,可提问“我们怎样向客人推销茶品呢?”可立即引发学生积极思考:怎样介绍茶叶特点?介绍的语言、语调、语气怎样处理?身体怎样配合语言表达?二是有趣,能激发学生兴趣。如我们设计的“谁能选择一位听课老师作为服务对象,向他推荐茶品?”问题,学生兴趣大增,纷纷向听课教师敬茶。
(3)无痕衔接营造温馨课堂交往环境。第一次上课稍显生硬的衔接语与茶歌、茶情、茶味无法协调,学生时有由仙境回到现实的跨越感,改进后的衔接语保持了整堂课的抒情格调,营造了优雅的教学氛围。如将“接下来我们听听茶叶的介绍”换成“听着悠扬的茶歌,看着绿绿的茶园,带着悠悠的茶情,让我们再来听听茶的故事吧”,这抒情味儿浓郁的语言不留痕迹地完成了教学环节的转换,课堂成了师生之间、生生之间充满温情的交际场。
(4)积极评价帮助学生建立自信。中职学生普遍缺乏自信,敏感的他们对老师的评价尤为看重,往往一句评价会让他们对自己全盘否定。因此第三次上课时,去掉了否定性的评价,用“再想想”“还有其他说法吗”等语言委婉指出学生的表达错误。研究告诉我们:积极的评价语的特质有“三度”:有温度,多说鼓励的话,让学生听了感到温暖;有深度,尽量使用专业术语,采用专业表达方式;有高度,站在培养学生综合素养的高度评价学生,不以一题的对错论英雄,让学生看到美好的职业前景。
[1]富维岳,唱印余.教育学(修订本)[M].长春:东北师范大学出版社,1999.
作为世界茶产业第一大国,茶出口第二大国的中国,茶叶经济占经济的比重不小。茶是世界三大饮料之一,广受国内外人的青睐。拥有丰富山地资源的江西,适宜发展茶文化。
据统计,截止到2010年,江西省茶叶种植面积达到5.68万公顷。茶叶产量2.98万吨,产值36亿人民币。2008金融危机以来,茶叶产业稳步发展,茶叶产业带动了江西地区的经济,茶叶出口也有上升趋势。2010年茶叶出口总额为两千多万美金。种植面积、产量、产值和出口额相较2002年同比增长43%、129%、344%和10&。
江西已初步形成赣东北、赣西北、赣中和赣南等四大优势茶区。赣东北茶区盛产婺绿、浮梁茶;赣西北茶区以庐山云雾和宁红名扬天下;赣中茶区最有名的是遂川狗牯脑和井冈碧玉;赣南茶区的梅岭毛尖最负盛名。
茶叶企业引进现代化管理,推广茶叶机械化采摘,机械化加工茶叶和茶叶清洁化加工,大大提高了产业的产量,简化生产过程。
江西茶叶生产共有百余家,部级企业2家,省级企业13家。省级以上的企业是江西省茶叶经济销售收入的主要来源,并且带动小型企业和茶农,为江西的经济增产,为江西的劳动人民提供就业岗位。
江西茶叶企业抓住上海世博会的契机,大力宣传,提升了企业形象,利用品牌的竞争优势,形成核心竞争力。2008年,江西省成立了“江西省茶叶贸易促进会”,统一打造“江西绿茶”品牌,为江西的茶叶面向市场,面向国际奠基。
企业所拥有的茶园的产量不高,最大的原因就是基础设施薄弱。国家对茶叶产业进行拨款投资,但是国家的投入是有限的,加上茶农的自我投入能力不足,茶产业发展面临制约。
除了省级以上的茶园外,家庭茶园居多,面积在10-50亩,分散经营,采用自产自销的经营模式,产量低,收入少。
企业对名优茶的培育力度不足,名优茶占得比例较小。江西省相当一部分茶园使用种子繁殖,植株生长差异较大,所产茶叶粗细不等,老嫩不一,影响采摘,所产的茶叶不满足名优茶的标准。
茶叶市场体系不完善,全省虽然有专门的营销市场,但是规模小,年交易总量低,茶叶加工工厂建立的年代久远,设备老旧,技术水平落后,质量不稳定,未达到清洁化生产的企业依旧存在。
茶叶产业的服务体系不完善,省内的茶叶技术推广机构缺乏基本的信息服务设备和专业的技术人员,对茶叶的生产销售指导少,缺乏对茶农进行技术培训的资金,导致茶农种茶的科技水平低,无法生产标准化的高质量茶叶。
出口的茶叶都需经过严格的质量安全监测,而且,企业对国际贸易,出口了解不多,存在安全顾虑。所以企业选择名优茶的生产多余出口茶的生产。
茶农缺乏质量安全意识,一些产品存在农药残留和稀土超标现象,80%的企业不知道绿色无公害茶叶在生产时的肥料农药标准。茶农的知识水平低,没有经受过专业知识,对生产过程中会出现的现象认识不清,企业的安全质量检测设施不完善。
企业要加大科技投入,积极结合实际科研技术,引进先进技术。进一步开展机械化采摘,机械化加工和茶叶清洁化处理。提高企业的整体素质。建立工资奖惩制度,增加员工和农民的工作积极性。建立工资奖惩制度,增加员工和农民的工作积极性。
政府要加大扶持力度,鼓励各个茶区的经济建设,促进名优茶基地的建设和低产茶园的改造,帮助企业完善基础设施建设,购买茶苗和采摘加工机械。宣传国际贸易体系,让企业认清加工出口带来的利益,做名优茶的同时关注出口茶叶种植。企业自己也要加大资金投入,完善自我检测机制,明确有机绿色无公害茶叶种植时的肥料、农药用量,增强茶叶的安全质量,提升茶叶品质,创造更高的经济收益。
政府需大力扶持龙头企业的发展,依靠龙头企业的模范作用,带动小企业的发展。企业应该努力实行生产加工销售一体化,审评注册品牌,利用品牌优势,加大企业的销售市场,努力提高市场竞争力。在“大规模、大带动;新技术、新产品、新机制;多种成分、多种经济组织并存”的要求下,集中人力物力财力,加强对茶叶的龙头企业的建设。加强品牌效应,把发展名优茶和品牌战略相结合,发挥龙头企业的带动作用。建设一个产业链,产创建一个品牌,深入对周边产品的开发,从主产品到副产品,争取全都有涉猎。
企业应该构建多层次的培训结构,掌握无公害栽培技术,全面提高产品质量以及茶叶生产,加大标准宣传力度,推进茶叶标准化生产。选择易降解的农药,施用有机肥料,保证茶叶的质量安全。选择易降解的农药,施用有机肥料,保证茶叶的质量安全。开设旅游观光业,为游客提供自行采摘区,并配套相应的加工工艺。
企业应该充分挖掘茶叶的周边产业,如茶叶展销、茶艺表演、茶叶博览会……开展丰富的茶文化活动,充分利用媒体和网络,扩大对茶文化的宣传,吸引更多的人来关注茶文化,对茶叶的销售和茶叶经济的发展有推动作用。
天士力帝泊洱继在香港国际茶展上崭露头角后,已成为第十一届全运会、国际高尔夫团体赛等高端赛事的赞助商,并冠名2010年上海国际茶展,准备全面进驻上海星级酒店,致力于将帝泊洱打造成为世界级的茶品牌;大益、七彩云南、龙润、滇红等茶叶龙头企业也在全力拓展国内和国际市场营销渠道。这些都将促使云茶在未来十年内可以打造出一批能够代表云茶的知名企业品牌。
随着人们生活水平的提高,健康意识的不断增强,人们对生活资源的要求也越来越高。茶叶方面,开始从传统的饮用需求转变为对天然绿色、时尚健康、保健养生的品质和功能的追求。这为云南的茶产业的发展可谓是一种机遇,云南作为全国主要的产茶省,具有适合茶树生长的良好自然环境,又有着丰富的种质资源,为茶叶良好的品质形成,打造绿色品牌奠定了坚实的基础。
分析比较几个目前市场上有一定影响力的几个云茶品牌,如具有几十年发展历史的传统型加工企业品牌“大益”、“滇红”、“下关沱茶”,以及像“老同志”、“勐库戎氏”这样的家族式后起之秀,更有“七彩云南”、“帝泊洱”、“龙润”等具有现代企业风范的新兴企业品牌,可以把目前品牌建设与企业发展归为以下有代表性的品牌建设模式。
龙润作为茶行业新企业,经历普洱茶市场激烈变化的考验越做越大,越做越强,这不仅仅是依靠其强大的资本,更主要的是校企合作办学的品牌打造方式。伴随着其强势的出场,龙润普洱成为国家领导人的饮品和国宾礼品、获得“钓鱼台唯一普洱茶的荣誉,这是普洱茶的至高荣誉,博大精深的普洱茶文化通过各国的领导人传播到了世界各地;2008年,龙润普洱成为北京奥组委授权奥运会特许商品,使普洱茶和中国茶文化受到全球关注。2009年与火箭投资(Rocket Capital)签订投资协议,建立战略合作伙伴关系,“中国茶叶第一股”(2898),终于诞生。
天士力有着深厚的制药品背景,以引领健康,发展普洱茶健康新生活为指导方向,采用现代生物科学技术,改变传统普洱茶形态,经过几年的开发研究,天士力集团利用现代中药技术,实现了普洱茶的深度开发,成为普洱茶深加工和国际化的领军企业,打造出现代普洱茶品牌。
勐海茶厂是有着几十年加工历史的老企业,以“大益”为主打品牌,通过人才战略的实施及生产加工技术的完善,现代营销体系的建立,谱写出“老兵新传”的动人篇章,在市场上形成了强有力的竞争优势,打造出“茶有益,茶有大益”的大益品牌新形象,成为云南普洱茶企业的领头羊。2010年大益茶业集团正式签约成为第16届亚运会茶产品供应商。作为中国茶成功与国际大型综合性体育赛事的合作,让这一事件更加具有特殊的标志性意义。
云南茶品牌建设虽然有像“大益”、“帝泊洱”、“龙润”等品牌,但品牌集中度并不高,品牌影响力相对较小,还没有一个中国驰名商标品牌,深层次反思后发现其中存在很多问题,主要是:
中小品牌多,经营理念落后。云南茶叶企业较多,多大以中小型的为主,云南茶叶品牌较多,品牌的知名度较小。特别是云南传统“小富即安”的思想影响下,习惯于坐等客上门的经营思想,茶叶品牌传播力度小。
企业品牌意识低,产品包装差异性小。云南的中小茶叶企业众多,企业普遍重生产轻营销,产品品牌的塑造和宣传营销意识较差,在产品品牌的宣传推广上投入不足,多数的企业的产品包装设计档次较低,包装形式传统,缺少时尚元素,尤其是传统的普洱茶包装,不仅不利于携带和饮用,而且包装材料易损坏,使消费者难以放心饮用。
企业实力较弱,缺乏品牌保护意识。云南拥有丰富独特的茶叶优质产区和特色的茶叶产品,但缺少品牌保护意识,没能形成有效的品牌保护机制,企业在申请中国驰名商标和中国名牌产品方面积极性不足。
品牌宣传力度小,带动能力弱。长期以来,云南省对茶叶产业的扶持主要是集在种植、生产环节,对云茶品牌形象的宣传推广投入较少。多数中小茶叶企业由于受资金限制,宣传广告投放少,只依靠大益、七彩云南等少数龙头企业各自投放广告来宣传企业的产品品牌,而始终没能站在全国的角度,统一对外宣传云茶品牌。
品牌定位不明确,中小企业品牌缺失。云南茶叶表现出品牌缺失的现象,首先是品牌定位不明确,许多小的茶企业在茶叶生产中出现了丢掉自己的品牌去盲目的打上其他企业的品牌标签来销售。
缺乏大品牌,缺乏大战略。云南普洱茶一直缺乏自己的品牌,而是笼统的都以“普洱茶”代称,品牌意识淡薄,这也是不能长期在国际市场上立足的主要原因。我们没有“立顿”这样的品牌茶叶常识,也就没有“立顿”所带来的效益,我们不仅仅是需要一个名称,而是需要一整套科学、可行的市场营销策略。
品牌宣传缺乏长远意识。全球知名品牌饮料,如可口可乐,都开始向中小学足球赛渗透,普洱茶的宣传也应从娃娃抓起,而不只是针对看得见的消费群体,放眼未来,从现在起就应该培养未来的市场。
分析比较云南茶品牌的的优势与劣势,相对而言,优势是客观存在的,而劣势是能够改变的。因此发展云南茶产业,最重要的就是发展普洱茶品牌。
品质和品位成就品牌。农产品与消费者的日常饮食和健康关系密切,其品质容易为消费者所直接感知,因此对所有农产品区域公用品牌来讲,品质过硬是建设品牌的底线和起点。没有品质作保障,区域公用品牌建设后继无力。由此可见,茶叶产品的牌子要成为品牌的前提之一就是它必定首先是著名的茶叶产品。从这一点上看,一个企业,一个茶叶企业,要想拥有品牌,就要努力培育著名产品。
得天独厚的地理条件使云南具备了良好的茶叶产品优势,而如何使茶叶产品推向市场,就必须要树立自己的品牌,通过一系列的营销活动让人们认识自己的茶叶品牌。因此,茶叶企业要想在市场上做强做大,就必须要有自己的品牌,有一定的知名度,有了自己的品牌和知名度,企业才能在市场上有立足之地。
品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果,其目的在于为某种品牌确定其合适的市场位置,使商品占领潜在顾客的心理位置,顾客一旦需要,会把这种品牌作为首选。
普洱茶具有降血压、降血脂、减肥、抗动脉硬化等诸多的保健功效,是一种独特健康的饮品。企业可以根据普洱茶的这些特点,来选择目标市场。一旦选择了目标市场,就要对其进行市场定位。以充分展示自身的竞争优势,树立自身形象,通过营销手段把竞争优势及普洱茶品牌形象传达给消费者,以期得到消费者最大程度的认同。就这一点说,品牌定位实际也就等同于市场定位。
当今的时代是注意经济和个性化文化大行其道的时代。茶叶品牌设计如何突出个性、吸引注意力就显得特别重要。在一定程度上茶叶品牌的个性可以确定茶叶品牌的价值。个性不同,其消费群体不同所占有的市场不同,其价值也就不同。红茶、普洱茶的个性不同,因此它们的品牌个性也不同。茶叶品牌设计应具有个性,有个性的品牌,才能吸引消费者的目标,进而促进消费的完成。因此,茶叶品牌在进行设计时要充分考虑到茶文化及其内涵,同时,通过设计把茶叶丰富的文化内涵表现出来。茶叶品牌设计的中心目的是要最有力地表现品牌形象。茶叶品牌形象设计的好坏只有消费者才最有发言权。无论你认为设计的如何完美、如何形象,如果消费者不认可,品牌设计就是不合格的。所以在进行普洱茶叶品牌设计时,要进行市场定位。任何产品存在都是以消费者为基础的,没有消费者,就没有产品的存在。所以任何产品都要认真的进行市场调查,茶叶产品也不例外。
所谓商标,顾名思义,就是商品标记。商标一般由图案及名称构成。因此,商标设计的主要内容也就是品牌图案及名称设计的问题。在品牌开发过程中,品牌名称的选择是这一种过程中最具创造力也是最重要的一个方面。如果产品的品牌名称与众不同和令人难忘,这个品牌就会也将会产生差异化,这个产品在同类产品中也就会脱颖而出,就会也将会对延长品牌总体概念的寿命做出重要贡献,就会也将会使广告花费更加有效,就会也将会引起人们更多的关注以及给您的消费者提供更多的价值。可以说商标的设计对于品牌的传播起着至关重要的作用。云南普洱茶所用原料均为云南大叶茶品种生产加工而成,著名的普洱茶品牌“大益”就是取“大叶”谐音“大益”,一表产品的产地、特征,二因常饮普洱有益身心健康,颂其作用,故作“大益”名。因此,把这些品牌的内涵与它们的名称相关联,并通过广告等手段与消费者进行宣传和传播非常重要。
品牌只有通过传播才能被人们认可、接受,通过一系列的传播活动最终实现传播者的目的。
当代人越来越追求健康的生活,因此茶叶的发展地位也不容忽视。有人说,19世纪是咖啡的世纪,20世纪是碳酸饮料的世纪,而21世纪则是属于茶饮料的世纪。在这个提倡健康的时代背景下,普洱茶品牌的传播更能被人们所接受。时代在发展,新的媒介以各种各样形式充斥着人们的生活。普洱茶品牌也通过广告、网络媒介等不同传播方式被人们所认识。
对于茶叶品牌,还有一种有效的传播方式即是销售。茶叶企业在自身产品品质提高的同时,应注重产品营销策略,普洱企业更需要导入现代市场经营理念,探索普洱茶业营销策略与创新,改善普洱茶经营状况、提升普洱茶叶知名度和市场覆盖率,打造自身品牌。
普洱茶企业可根据不同的消费群体建立不同的消售通路――经销商、专卖店和商场超市。经销商专注酒店餐饮、中小超市、便利店、烟酒专卖店的拓展;专卖店侧重茶文化中高端体验消费、个性化服务和礼品市场;商场超市则瞄准百姓日常茶叶消费。通过这种销售方式,普洱茶不仅满足了不同的消费群体,同时销售人员也可以及时得知顾客的反应,以即时调整营销策略。